林肯中国贾鸣镝：为豪华贴上 “全路况” 标签，坚持顶级美式豪华体验

去年的广州车展,林肯与非遗“宋锦”合作,与中国文化深度融合。转过年来,在4月的上海车展,林肯展台又以“以堂为尊”的沉浸式设计,以及大量的螭龙纹装饰,将回头率拉满。

林肯中国总裁贾鸣镝表示,豪华第一要有稀缺性,第二要提供情绪价值。“我们把‘堂’的感觉带给用户,就是想用中国文化与大家建立起情感链接,让其认可林肯是真正能打动人的豪华。”

轻量化运营,坚定“小而美”

在贾鸣镝看来,林肯品牌定位小而美、美而精。面对当下愈发激烈的市场竞争,为渠道“松绑”,采用轻量化运营是为明智选择。今年2月14日,林肯品牌发布“星火燎原”计划,开启经销商招募,遵从“更灵活的设施、更轻量的投资和更精简的人员”的优化方向,以加强轻量化网络的覆盖。

贾鸣镝强调,“星火燎原”并非简单的缩网,而是换网,由此实现渠道轻量化布局。“原先6千、1万平的展厅,现在用一半的面积把原来的功能都保留,让经销商把省下的钱去做市场、给员工,确保服务质量。”

相比于原先4千到6千万元的投入,现在投400万元返200万元、投150万元返70万元,经销商投资人的投入大幅降低。“原来同样标准的店,通过比价、换供应商等,将成本降低了60%的同时,加强对人的关注。”贾鸣镝说,“林肯现在可以对一线的所有重要岗位直接奖励,这样即使投资人有变化,我们也可以给大家一个稳定的收入,稳定团队。”

需要注意的是,渠道轻量化并不意味服务的降低,甚至在去年升级的“林肯之道PRO”标准下,其服务标准还有所提升;另一方面,在管理流程上,也要采用一些数字化手段实现减人增效。

“即使是150万投资的店面,外套的负离子清洁,超声波眼镜清理器,自动擦鞋机等,都作为新的服务标准加进去了。”贾鸣镝介绍,服务没有轻量化方案,只有硬件有轻量化。目前,林肯经销商已有95-97家已经完成了林肯之道PRO的升级,超过90%,其他家也在紧锣密鼓进行。

更为关键的是,轻量化标准下,经销商的经营状况得到明显提升。“目前,轻量化的店在财务成本上是0.5个点,ROS(销售回报率)可以优化。林肯去年全年经销商是1.2个点,在整个行业里算很高的,豪华品牌里是最高的。”贾鸣镝说,用户信心来自渠道,所以我们必须稳住渠道,让经销商有利润,有利润才能稳定,稳定了才能保障客户服务。

林肯航海家亚特兰蒂斯版

“一口价”解决用户心态,林肯走向“全路况”

渠道为王,产品同样至关重要。在本届上海车展的聚光灯下,林肯一口气带来三款重磅新车,以全新一代领航员首发限量版为核心,携航海家亚特兰蒂斯版、飞行家七座版组成“海陆空三叉戟”阵容亮相。

值得注意的是,对渠道轻量化的同时,林肯也在对产品定位进行调整,一个明显的迹象就是其为很多车型打上了“全路况”的标签。在贾鸣镝看来,在福特母品牌的赋能下,林肯的产品除了舒适、静谧等优势外,同样拥有强大的产品能力。探险者、猛禽能去的地方,林肯也都能去。只是可能更加舒服、安静和豪华。

贾鸣镝透露,“在林肯全球的新战略里,一个是Sanctuary,即心灵胜境;另外一个方向就是Discovery,让你在探索人生、探索自己内心的时候,有一个心灵港湾,这是全球和中国在讨论未来要转型的方向。”

另一方面,林肯近期上市的新车型,均采用了当下愈发流行的“一口价”模式。例如3月上市的林肯Z和林肯冒险家,双车定价都是23.58万元起,降4.7万元后,一口价均来到了18.88万元起。

“我们的一口价,目的不是加大折扣,更多是解决消费者购车时,价格对比的透明度。”贾鸣镝表示,推出一口价之后,市场反应方面有两个特点,第一个是有声量了;第二是解决了用户心态问题,缩短了用户决策周期。

对于未来的新车规划,贾鸣镝介绍说,首先是在未来两三年,新产品上来之前,把现有产品经营好,根据各车型特点找到其用户群。第二阶段是,2030年之前,林肯的产品矩阵将变得更加丰富,全新的产品根据新的产品标签成功运营。第三个阶段就是2030年之后,林肯将用更完整的产品阵容为用户提供服务。

“无论是哪个阶段,林肯始终在研究:为谁服务、用什么服务、如何服务;坚持为用户提供顶级美式豪华体验。”贾鸣镝强调。