一汽大众营销板块大调整：加人、强化、冲销量

近日,一汽-大众大众品牌(以下简称“一汽大众”)完成了营销板块近年来最大的一次营销板块组织机构变革。中国经济网记者独家渠道获取全新的组织机构变革方案,从中看到几大显著变化,包括人员编制增幅高达近35%、五个业务部升级和加强、新零售营销部将统筹终端等等。新方案目标实现“客户为中心、结果为导向”,为全力冲刺销量打造一套敏捷高效的市场传播与客流运营体系。

人员大幅扩编 下沉至终端

一汽大众营销板块上一次大的组织机构调整发生在2021年。为了应对造车新势力兴起、直营+用户运营等新零售模式对汽车行业销售终端的冲击,将市场部调整为市场与用户运营(MUO),下设内容营销部和私域运营部。

但是由于人手有限、无法实现营销新势力化等原因,在实际运营中这一组织架构产生诸多痛点,造成一汽大众在声量比拼上逐渐处于弱势,难以赋能销量增长。

今年年初,新任一汽-大众总经理陈彬在内部会议上多次指出,要强化发声渠道、重视终端运营,并亲自到经销商调研走访听取意见。此次一汽大众的营销板块调整也主要围绕这两方面展开。

首先解决了此前人手不足的问题。调整后的MUO总编制数达到89人,相比之前增加近35%。其中新媒体部增加最多为14人,单设1位人才引进专家岗,8人下沉到区域参与终端新媒体运营,该部门的主要职能为经销商新媒体全平台策略管理、新媒体运营提效、垂直媒体投放等。

其次是强化终端赋能。包括新媒体部、终端营销管理部、以及新增的线索运营部共同成立新零售营销部,由一位1.5级经理岗统筹管理,工作全部围绕终端展开,考核指标为线上线上客流、新媒体首触成交占比、线索到店率、线下客流、经销商培训认证率等。

恢复公关部 整合商品传播

得益于汽车电动化、智能化发展,汽车消费者在购车上有了越来越多的选择,也被很多新奇的技术吸引着注意力,逐渐改变了购车消费习惯。在复杂的宣传环境里,能否有足够强的声量引导消费者关注和到店至关重要。一汽大众在这个传播变革的关键时间段里,经历了长达近3年半的公关部缺失,在激烈竞争中处于声量此消彼长的局面。

此次调整将公关部恢复至独立二级部门,同时增加了KOC/KOE/KOL/KOX矩阵统筹管理职能以及品牌和产品活动职能,有利于对外传播的统一和高效资源整合。

另一个较大变化的是,此前的组织架构中将内容营销按照车型分为两个营销中心,造成资源分散难以全盘统筹。此次调整优化后成立商品传播部,负责所有内容物料的制作,官方账号运营以及媒介平台采买等,更有利于品牌资源一盘棋。

可以看到,本轮一汽大众MUO大调整的主线是资源从分散到集约,减少繁琐环节,将传播和终端运营作为两大核心引擎,进行的一次颇具魄力的改革。营销板块加人、加事、加量的背后,一汽大众近年来面临销量和利润下滑的双重压力,新架构能否实现“打造一套以品牌提振以及客流增长为核心的敏捷高效的市场传播与客流运营体系”,完成“总流量、费效比”的考核指标,至关重要。